對市場需求的準確把握以及對高附加值產品的執著追求，讓劉忠田在一個不受矚目的市場，將忠旺打造成中國製造行業最賺錢的企業。
來源：《商業價值》雜誌 胡媛｜文 尚文｜攝 （http://www.businessvalue.com.cn/）
今年4月20日，在香港聯交所上市的中國忠旺控股有限公司（以下簡稱忠旺）發布了2009年年報。在全球金融危機陰霾下，忠旺卻取得138.53億元人民幣收入，其中凈利潤35.29億元人民幣，比2008年增長了84.7%。對於一家來自中國東北的民營製造企業，如此優異的業績表現遠遠超出了資本市場對公司盈利增長的預期。隨着業績的發布，不時有猜測和質疑傳來，甚至有分析認為，這些数字背後似乎另有隱情。
對於種種猜測，忠旺集團董事長劉忠田也很無奈：很多人不了解高端工業鋁型材這個行業，僅僅是簡單的理解為普通的加工製造業。在中國，忠旺所從事的工業鋁型材生產處於交通運輸、電力工程以及机械工業裝備等產業的上游，而且還是一片藍海。目前國內僅有不超過5家公司具備高端工業鋁型材的生產能力，而對於可以應用在動車、地鐵以及飛機的大截面工業鋁型材，在中國，僅有忠旺一家公司可以生產，這讓忠旺具有很強的定價能力，但也讓它倍感孤獨：去年忠旺在香港上市前，甚至都買不到一份行業研究報告。
其實在2003年時，忠旺還是一家以生產鋁合金門窗為主的建築鋁型材生產商，就像今天這個市場的上千家企業一樣，在為日益攤薄的利潤辛苦打拚。從建材轉型到工業鋁型材，忠旺用了7年時間，投入了幾十億元人民幣。對於一家沒有任何政府背景，完全依靠自己一點一滴滾雪球般長大的民營企業，這樣大規模的投入和漫長的等待是需要遠見、勇氣、決心，甚至是一種賭博。就像劉忠田自己感慨的那樣，「現在大家都看到忠旺很賺錢，但誰知道過去這許多年我身上的壓力和心裏的酸甜苦辣？」
在中國，很少有企業能像忠旺這樣，幾乎是孤注一擲從低附加值產品向高附加產品轉型並且成功。劉忠田的成功得益於對市場的準確判斷。「讀萬卷書不如行千里路。」劉忠田經常把這句話掛在嘴邊。迄今為止，劉忠田到過全球120多個國家，尤其在進入鋁材行業后，劉忠田幾乎去過全球所有與鋁有關的工廠，看人家用什麼設備，哪些產品利潤率高，市場板塊又在哪裡？「一定要摸清市場，成功的機會才能更大。」而現在，劉忠田終於可以宣布：他賭贏了。
隱形冠軍
忠旺的生產基地位於遼寧省遼陽市，在這裏66台不同「級別」的擠壓機24小時不停歇地運轉着。中國的動車、美國的重卡、澳大利亞的輪船，都可以找到產自忠旺的鋁材。2009年忠旺銷售收入比較2008年提高了23%，其中凈利潤率更是大幅增長至25.5%，這得益於中國市場的持續增長以及海外市場的成功開拓，尤其海外市場。2009年忠旺海外市場的銷售額佔總銷售額的比例由2008年的3.3%上升至44%。
雖然在中國，工業鋁型材還是個「朝陽產業」，但在海外市場，用密度更小、回收率更高的鋁合金取代鋼鐵，已經成為交通運輸、机械設備、電力工程等等行業向輕量化、低碳發展的重要趨勢。
在鋁型材生產商的上游是電解鋁企業，利用電解鋁企業提供的鋁錠，根據客戶需要達到的性能參數，放入一定比例的輔料，將鋁錠熔鑄成鋁合金棒，然後將直徑不同的鋁合金棒加熱到500度，配合模具放入擠壓機，就能生產出各種形狀的鋁合金產品。工業鋁型材的生產過程與建材類似，但由於工業鋁型材需要滿足客戶個性化的需求，無法實現標準化，因此需要企業在研發、熔鑄、模具以及擠壓等環節具備一定的技術能力。
在鋁型材行業，收費模式採用「成本加成法」，根據定製鋁型材製造難度和工藝水平，製造商可以與客戶事前約定加工費，而鋁錠成本則按當月鋁錠的價格來確定，以轉移原材料價格波動風險。
與建築鋁型材相比，工業鋁型材對資本要求更高、技術難點更多、投入周期也更長。過去全球市場僅有瑞典薩帕集團、挪威海德魯鋁業和美國鋁業幾家大公司可以大規模生產，而忠旺的快速崛起打亂了維持了幾十年的競爭格局。2009年忠旺鋁型材的產能在60萬噸，佔據全球市場6.2%的份額，忠旺已經擠掉美國鋁業和挪威海德魯成為全球第二大工業鋁型材製造商。
與國外廠商相比，中國企業具有的競爭優勢非常明顯。雖然在遼陽，忠旺工人的平均工資在人民幣3500元，遠遠高於當地平均水平，但與國外企業相比，僅在勞動力成本上，忠旺僅是國外企業的大約1/15。而在供貨周期上，中國企業的效率更高。即便是美國客戶，從忠旺定製鋁型材，再加上海運時間，到貨周期仍比從美國本土廠商訂購要短。中國製造的「成本」和「速度」優勢，同樣也是忠旺贏得大量海外訂單的「敲門磚」。
但比起大部分中國製造企業過度依賴成本優勢，劉忠田卻努力為忠旺打造獨特的競爭力。2008年底，全球最大的125MN的油壓雙動擠壓機在忠旺正式投產，這讓忠旺成為全球具備大截面工業鋁型材生產能力極少數廠商之一。現在，這台龐然大物在忠旺工廠中開足馬力高效運轉着，在它投產的這一年，僅加工費，忠旺就上升了47.4%。「人有我新，人新我絕。」這就是劉忠田的競爭策略。
「現在是忠旺在選擇客戶，小訂單，附加值低的產品我們都不接。」忠旺副總裁勾喜輝這樣說。但就在忠旺今天看似風光無限好的背後，卻是一段長達7年的痛苦轉型。
劉忠田至今清晰記得，2002年當他決定從建築鋁型材向工業鋁型材轉型時，冒着漫天的風雪，行駛在美國高速公路上如履薄冰的緊張心情。從2002年底到2004年兩年間，劉忠田和高管團隊開車橫穿了整個美國，用9個月時間，一家一家拜訪忠旺的潛力客戶，了解工業鋁型材市場未來的發展方向。
「市場是怎麼做出來的？點頭哈腰，一會兒叫大爺，一會兒叫叔叔，一會兒叫哥哥，一會兒叫弟弟。是這麼做出來的，也是搶出來的。」劉忠田的語言帶着東北人特有的幽默。但16歲就開始創業的劉忠田知道，作為民營企業，沒有人會為忠旺的冒險買單，因此，他必須將風險降到最低，哪怕是種賭博，他也要將贏的概率提到最高。
劉忠田式「賭博」
劉忠田是生意場上的常勝將軍。從1979年離開農村外出闖蕩至今，劉忠田做過木材生意，進入過化工行業，還從菲律賓發過膠合板。做過這麼多行業，劉忠田總能在身處行業看似鼎盛的時期全身而退，再去發現新大陸。劉忠田說自己「不貪」，知道什麼時候收手，他說這就叫「捨得」。而在2002年前後，他就要做出創業史上最重要的一次取捨。
勾喜輝記得，當劉忠田告訴公司管理層，他決定逐步退出建築鋁型材市場，將資金投向大家都沒聽說過的「工業鋁」時，幾乎所有人都表示反對，「因為那時建材市場還很賺錢」。2002年前後，中國的建築鋁型材行業正在隨着房地產行業的高速發展保持着快速增長。作為這個行業的前三甲之一，忠旺以提供高檔建築鋁型材在行業聞名。但劉忠田告訴大家，市場不可能永遠好下去，一定會走下坡路。劉忠田對工業鋁型材市場的遠見來自市場，尤其是海外市場。
從1984年第一次出國至今，劉忠田拜訪過美國、德國、日本大量知名企業，参觀過鋼鐵廠、汽車廠、飛機製造廠，各種各樣的工廠。這些海外「遊歷」的經歷讓劉忠田看到了工業鋁型材未來的發展潛力，劉忠田甚至到過未來的競爭對手的工廠，他仔細觀察這些工廠設備的老化程度，看他們產品的定位，心裏默默盤算着忠旺的機會。
「要深層次研究市場，」這是劉忠田的經驗。但是，對於整个中國市場都很陌生的「工業鋁」，劉忠田自己也覺得這是一場賭博。
雖然有建築鋁型材的生產經驗，但與工業鋁型材相比，這點經驗只是杯水車薪。從投資規模看，一台工業鋁型材生產設備需要上億元投資，而且設備生產周期長，忠旺125MN大型擠壓機從設計到生產用了5年多時間。但資金與時間僅僅是生產工業鋁型材的「入門標準」。
由於高附加值的工業鋁型材大都應用在交通運輸、航空航天甚至軍事領域，對鋁合金的材質有很高的要求，在熔鑄過程中，輔料怎麼加？比例是多少？不同的客戶會有不同的要求，而這些「配方」忠旺基本沒有。為此，劉忠田花重金從海外請來6位專家，並擴大了忠旺研發中心的規模，購買了大量研發設備，解決「配方」問題。
而緊隨其後的就是模具問題。大截面工業鋁型材的模具對於忠旺甚至國內的工業鋁型材企業都是新課題。由於客戶個性化需求，工業鋁型材模具無法像建材那樣標準化，需要按照客戶需求定製，這就讓模具開發能力成為進入工業鋁型材行業的另一個門檻。
從宣布轉型那天開始，負責模具開發的勾喜輝就開始開發傳說中的大截面鋁型材需要的大型模具。為了讓整個團隊增長經驗，劉忠田帶着勾喜輝等業務部門的負責人參觀過意大利、德國等等知名的模具工廠。「一定要讓整個團隊都出去了解市場，要不就像女人裹小腳，走都走不了，怎麼跑？」劉忠田有自己的一套理論。
回憶那段歲月，包括勾喜輝在內的所有忠旺管理層都覺得是種「煎熬」。看着別的企業在賺錢，但忠旺卻幾乎放棄了對建築鋁型材生產線的投資，掙的一點錢都投入到工業鋁型材的生產線上，而且不知道是否能夠順利進入這個市場。7年時間，忠旺投入了高達幾十億元，這讓劉忠田已經沒有後路可退。
「大家都以為忠旺上了些大型設備就成功進入工業鋁型材行業了，其實不是這樣。在過去這許多年，忠旺在人才、技術、市場上做了大量準備。」勾喜輝說。而讓劉忠田感覺欣慰的是市場的反饋。由於具備低成本優勢，忠旺首先在國內客戶那裡成功替代了國外公司產品，進入了市場。「最關鍵是先了解市場、了解市場定位。看自己的產品適合哪個市場？哪個國家？把這個問題了解透了，失敗的風險才能降到最低。」
造大船進公海
2010年2月，忠旺宣布以12億元人民幣全資收購青海國鑫鋁業。收購青海國鑫的原因很簡單，國鑫擁有10條工業鋁生產線，對於需要打造產業集群的忠旺來說，這是樁好買賣。「我們要造大船進公海。」劉忠田說這樣才能提高忠旺的抗風險能力。
根據波士頓諮詢公司的報告，到2015年中國工業鋁型材用量將從2009年的264萬噸增長到543萬噸。在忠旺的示範作用下，大量鋁製品相關企業躍躍欲試準備進入這個市場。而劉忠田的計劃，是將忠旺的生產能力進一步提高，並繼續向更高附加值的大截面工業鋁型材轉移。「3年5年一大步，走一小步，就被別人踩死了。」劉忠田說。
截至2009年底，忠旺共擁有66條生產線，根據忠旺2010年第一季度報告显示，公司工業鋁型材的銷售收入佔比已高達98％，這比劉忠田計劃在2011年完全退出建築鋁型材市場的進程又提前了一步。忠旺在去年已將建築鋁型材生產線改造為工業鋁型材生產線，生產小截面產品。在劉忠田的計劃中，還將進一步提高大截面擠壓機的產能，2台300MN的設備已經在劉忠田的計劃中，負責模具研發的勾喜輝已經開始為這台設備開發配套的模具。「一定要準備好，一來就能生產。」這是劉忠田對勾喜輝的要求。
劉忠田似乎對不斷提高設備的製造能力有種迷戀。他不止一次地告訴勾喜輝，趕緊把老設備淘汰掉，一定要用最新的設備，勞動生產率才能提高，才能降低成本。
如果說劉忠田有學習的榜樣，那就是德國的製造企業。劉忠田去過全球120多個國家，而最讓他感觸深的是德國的工廠。他清晰地記得，站在德國鋼廠的大熔爐前，他看到一卷一卷由中國出口的鋼材進入高高的熔爐，出來之後就變成高檔的特種鋼，價值增長了幾十倍甚至上百倍。「什麼是強者？有好設備才能出來好產品，才能有好市場，企業才能賺錢。」劉忠田這樣說。
在未來，忠旺希望能夠成為工業鋁型材「超市」，從大截面產品到各種小截面產品都能為客戶提供，「一站式服務」，以此獲得更高利潤率和穩定的客戶群。因為對於客戶來說，這樣一個訂單配套，產品質量和供貨周期都可更好控制。
目前忠旺與客戶的合作模式主要有兩種，一種根據客戶提供的圖紙，「按圖索驥」為客戶加工；而另一種客戶只需要提供相關參數、用途、要求，由忠旺開發人員自行開發設計。對於這種對開發能力要求較高的產品，加工費自然會水漲船高。而未來忠旺希望能夠為客戶發現需求。
劉忠田對忠旺的要求是在未來5年、8年、10年，每個階段都要有新產品推出來，「現在是職業病，只要看到有用鋁的地方就會研究一下，或者看看哪些用鋼的地方可以被鋁取代。」勾喜輝說。現在的劉忠田仍然很少在遼陽，大部分時間都在市場上尋找，找新的市場支撐點，到老客戶那裡徵求意見。
2010年4月29日，忠旺發布2010年第一季度報表，又一次超出分析師預期。今年第一季度，忠旺的單季實現凈利高達13.12億元，同比增長65.1%。劉忠田堅信，東西好才能賣出好價錢。「民營企業是人家不吃的我們都得吃，還得吃出健康，吃出真金白銀，最後得到鑽石。」劉忠田繼續着他的幽默。
